Работа с клиентской базой В2В, удержание и развитие

 

Клиенты и база клиентов - это самое важное и ценное в любом бизнесе. Мы должны все время работать над:

• поиском новых клиентов
• развитием текущих клиентов
• удержанием текущих клиентов

      Как только мы перестаем это делать мы сразу начинаем терять своих клиентов.

 

Клиентскую базу можно условно разделить на несколько категорий:

• Активные клиенты, это клиенты с которыми у компании есть договор и осуществляются поставки продукции, далее АКБ.
• Потенциальные клиенты, это клиенты с которыми компания не работает, не имеет договора поставки, но понимает, что данные клиенты существуют и представляет интерес, далее ПКБ.
• Потерянные клиенты, это клиенты с которыми у компании есть договор, но продаж нет по разным причинам (делистинг, испорчены отношения, ДЗ, проблема с возвратом и т.д.).

 

Целевые клиенты компании

 

Определение своего целевого клиента и точное знание его характеристик должно лежать в основе организации работы отдела продаж, т.к. именно от понимания того:

• как устроен клиент;
• как он принимает решения о покупке;
• как использует ваш продукт или услугу;
• как взаимодействует с конкурентами;
• какие предпочитает каналы коммуникации и т.д.

настолько эффективна и правильна будет устроена вся система продаж и маркетинга.

Именно по этой причине, любой консалтинговый проект начинается с изучения портрета целевого клиента, рынка, конкурентов и только после этого можно с увереннсотью предоставлять те или иные рекомендации.

 

 

Задасть вопрос эксперту можно по телефону: 

+7 (921) 648-68-04

 

  

Активная клиентская база

 

Основные вопросы, которые необходимо сформулировать для определения качественного развития клиентской базы:

 

1. Каналы продаж и сегменты клиентов

 

Компания должна понять с какими типами клиентов она будет работать, например:

• интернет-магазины;
• ритейл;
• дилеры;
• конечные покупатели (В2В, B2C, B2G),

 

потому что у каждой из этих групп клиентов будет своя специфика по их конечным покупателям, номенклатуре, объему продаж, коммерческим условиям, способу коммуникации, частоте заказов, логистическим условиям и т.д. Имея понимание о клиенте мы можем разделить их по каналам продаж / типам клиентов и далее управлять ими. 

 

Клиентов в каждом канале необходимо сегменировать на однотипные группы, например:

• по видам деятельности, например: типографии ФЛЕКСО, типографии ОФСЕТ, типографии ЦИФРОВЫЕ и т.д.;
• по размеру бизнеса, как минимум на ключевых клиентов и прочих и т.д.

Сегментация дает понимание того как работать не с одним клиентом, а с группой, что дает целый набор управленческих инструментов воздействия на рост продаж клиентам, основные:

• постановка задач по продажам отдельной номенклатуры отдельному сегменту клиентов;
• оценка маржинальности продаж по сегментам клиентов;
• автоматизация ценообразования по сегментам клиентов.

 

На практике часто бывает так: мы имеем однотипный подход ко всем клиентам, предлагаем услуги или товары, в которых клиент не нуждается или наоборот мы не предложим то, что ему необходимо в данный момент. При таком подходе КПД отдела продаж будет крайне низким.

При отсутствии сегментации клиентов невозможно настраивать автоматизацию работы с ними.

 

2. Иформация о клиентской базе

 

Информация должна быть собрана в единый массив (CRM система, 1С, Excel и другие электронные носители), причем для внесения изменений или дополнений в информацию о клиенте должен быть только 1 способ  или доступ и по определенному регламенту. Информация о клиенте должна быть интегрирована для всех пользователей согласно их позиции в компании. Недопустимо хранение информации о клиенте у отдельного менеджера.

 

На практике бывает: нужной информации по клиенту нет или не найти, информация уже устарела или неверна, ее недостаточно для планирования и работы. Информация разрознена и привязана к персоналиям, отсюда риски потери клиента, утечки ценной информации, ошибки. Вы постоянно возвращаетесь к одному и тому же списку, но с разной интерпретацией. При таком подходе КПД будет крайне низким, особенно в работе с потенциальными клиентами.

 

3. Сегментация клиентов по их потенциалу

 

Внутри канала (типа клиента) необходимо ранжировать клиентов согласно показателям прибыльность клиента и его потенциала. Как правило выделяют критерии:

 

• А клиенты с максимальной текущей прибыльностью и максимальным   потенциалом;
• В клиенты с высокой текущей прибыльностью и высоким потенциалом
• С клиенты с невысокой текущей прибыльностью и высоким потенциалом;
• D клиенты с низкой текущей прибыльностью и низким потенциалом;
• Е клиенты с отрицательной прибыльностью.

   

Деление клиентов по АВСDE позволяет:

• понять источники роста объема продаж, определить наиболее значимых клиентов для развития бизнеса;
• определить клиентов, приносящих убытки;
• определить клиентов, от которых в наибольшей степени будет зависеть судьба бизнеса (закон Парето 20/80), таких клиентов следует выделить в отдельныей сегмент Ключевых клиентов.

И главное, данное деление позволит определить степень усилий, которые вы будите затрачивать на работу с каждой из этих категорий. (Матрица мероприятий по работе с КБ).

 

 

!!! ВАЖНО 

 

В настоящее время очень мало компаний, которые по-настоящему могут работать на развите потенциала клиента, именно это может стать существенным драйвером развития продаж и конкурентным преимуществом бизнеса.

 

4. Стандарты развития потенциала клиента

 

       Идеальный клиент. Например:

• розничный клиент: количество товарных категорий, количество артикулов внутри категории, размещение в пространстве магазина (в отделах) и на полке отдела, основное место продаж и дополнительное место продаж, специальная выкладка, размещение дополнительного оборудования, размещение POS материалов;
• интернет-магазин: количество товарных категорий и их глубина представленности, контент, способы продвижение в интернет;
• конечные пользователи: насколько удовлетворена их потребность товаром/услугой исходя из их видов деятельности, каков уровень сервиса, каков уровень лояльности клиента;
• В2В клиент: насколько закрыты текущие и возможные потребности клиента нашей номенклатурой, согласно его товарной матрицы или виду оказания услуг.

 

5. Инструменты для развития потенциала клиента

 

За счет чего мы добиваемся своих целей по развитию клиента:

• управленческие методы развития клиентов, когда мы знаем чего мы хотим добиться развивая клиентов мы ставим соответствующие задачи торговому персоналу, причем делаем это максимально подробно и в обязательном порядке контролируем на ежедневной /еженедельной /ежемесячной основе. В данном случае необходимо максимально применять технические средства как постановки задач так и их контроля;
• мотивация торгового персонала, как минимум по части показателей, но при этом данные показатели должны меняться с интервалом в 1-2, иногда 3 месяца, в этом случае вы закрываете весь набор показателей за обозримый период времени. При таком подходе торговый персонал вырабатывает навык и привычку по отношению к тому или иному показателю деятельности, этот навык будет обладать инерционным эффектом при смене фокусного показателя. 

Важно в данном пункте это система и дисциплина, в противном случае мы никогда не достигнем максимума в работе с клиентом.

 

Потенциальная клиентская база

 

1. Список потенциально интересных клиентов

 

Не всех подряд, а только тех, которые относятся к вашему рынку. В том случае, если ваше покрытие уже достигло своего предела, то есть смысл раздвигать рамки. Зачем нужен этот список?

• знать емкость рынка, на котором вы работаете на основании этого можно строить долгосрочные планы развития (используя показатели среднего чека и количества активных и потенциальных клиентов);
• всегда иметь представление не только о количестве но и качестве этих клиентов, и направлять свои усилия в наиболее перспективных из них;
• как минимум один раз в год обновлять этот список, путем проведения сенсуса.

В противном случае, клиентская база будет неминуемо снижаться (это естественный процесс), источника новых клиентов у вас не будет, а те новые и неизвестные достанутся тем, кто проворнее вас. 

 

Источников информации о потенциальных клиентах огромное количество (платных и бесплатных).

 

2. План активации потенциальных клиентов

 

Нужно не просто их знать, но и планомерно работать над активацией клиентов. У каждого менеджера должен быть план по активации клиентов, выполняя который он постоянно будет пополнять клиентскую базу.

Важно в данном пункте это система и дисциплина.

 

3. История контактов с потенциальными клиентами

 

История контактов важна самим менеджерам по продажам, т.к. в голове удержать все не возможно, а контакты могут быть 1 в месяц, квартал или даже год (во время договорной компании), важно не упустить нить встреч и договоренностей. Информации должно быть как можно больше, начиная от ФИО менеджера его контактов, пристрастий, ДР и т.д. другими, возможными ЛПР. Это важно, т.к. всегда найдется повод напомнить о себе. ДР, 23-е февраля, 8-марта, НГ и т.д.

 

В противном случае, вы можете стучаться в одну и ту же дверь, получать один и тот же ответ и снова по кругу. КПД подобной деятельности крайне низкое.

 

4. CRM истема для привлечения новых клиентов

 

Управление взаимодействием с потенциальными клиентами при помощи CRM системы. Это лучший и самый эффективный инструмент в работе менеджера с клиентами. Сегодня без CRM не может работать ни одна компания.

 

!!! ВАЖНО

В блоке работы с потенциальными клиентами необходимо настраивать воронку продаж с применением CRM системы, только так можно добиться существенного повышения отдачи от менеджеров в виде притока новых клиентов, существенного - это значит не 3-5-10 и только, что в поле зрения руководителя, а 50-100 и даже 200, потенциальных клиентов может вести менеджер.

 

Потерянные клиенты

 

В каждой компании есть список потерянных клиентов, потеря клиентов, по тем или иным причинам происходит всегда, иногда можно потерять крупного клиента, а иногда перспективного.

Потерю клиента надо расценивать как урок, значит что-то было сделано не так, и извлечь из него пользу. При этом потерянный клиент не должен исчезнуть из нашего поля зрения, т.к. все меняется (люди, поставщики, условия и т.д.), стоимость же возврата его может быть значительно меньше чем поиск и активация нового. Важно напомнить или напоминать о себе в нужное время и, конечно, принести свои извинения клиенту. 1 и 3 п. по возврату потерянных клиентов аналогичен работе с потенциальными клиентами. Важно в данном пункте это система и дисциплина.

 

Вывод

 

Клиентская база - это "Золотой актив компании", продаж без клиентов не бывает. Если у вас бизнес связан с продажами клиентам B2B (розница) или B2В конечные потребители - бизнес (не частные лица), и вас интересуют вопросы развития продаж используя инструменты вертикального и горизонтального развития клиентской базы, Консалтинговая компания SalesB2B предложит вам набор инструментов для повышения отдачи от текущих клиентов и привлечения новых.

 

 

Ниже вы можете скачать файл с Матрицей мероприятий по работе с клиентской базой

 

 

ЧЕК-ЛИСТ для экспресс оценки работы с клиентской базой:

Активная клиентская база

1. Определены каналы продаж.

2. Есть рабочий список АКБ по каналам продаж, он содержит подробные сведения о клиентах.

3. Есть  деление клиентов АВСDE по прибыльности и потенциалу в каналах продаж.

4. Определены приоритеты (стандарты)  вертикального развития клиента.

5. Определены инструменты для вертикального развития клиент.

6. Есть целевое  задание (день/неделя/месяц) менеджера по продажам.

7. Все сделки проходят через CRM систему.

8. В CRM системе настроена воронка продаж.

Потенциальная клиентская база

1. Есть список потенциально интересных клиентов.

2. Есть план по активации потенциальных клиентов.

3. Есть история контактов с потенциальных клиентов.

4. Все сделки по работе с лидами проходят в CRM системе.

5. В CRM системе настроена воронка продаж, котая разделена на этапы - стадии. 

6. Все сделки по заключению договора с новыми клиентами проходят через CRM систему.

Потерянные клиенты

1. Есть список потерянных клиентов, выделен ТОП.

2. Есть план возврата потерянных клиентов.

3. Есть история контактов с потерянными клиентами.

4. Весь план действий и результатов отражен в CRM системе.

 

ЭФФЕКТ от реализации методик предложенных Консалтинговой компанией SalesB2B

1. Стабильный приток новых клиентов.

2. Активные клиенты отгружаются на регулярной основе.

3. Есть система оценки эффективности работы с клиентской базой, показатели: маршрут, % визитов, % покупок и т.д.

4. Определены приоритетные направления вертикального развития клиентов. Сформулированы задачи и есть оценки эффективности.

5. Клиентская база актуальна, информативна, систематизирована, сохранена.