Аудит или построение отдела продаж, в чем разница

Во многих компаниях “аудит отдела продаж” и “построение отдела продаж” воспринимаются как похожие услуги. Иногда собственник ожидает, что аудит сразу даст новую структуру, KPI, регламенты и готовое решение всех проблем. В других случаях наоборот — компания пытается сразу перестраивать отдел продаж, не разобравшись в реальных причинах слабого результата.

В итоге бизнес либо:

• тратит время на неправильные действия;
• меняет не то, что действительно мешает росту;
• внедряет решения без понимания корневой проблемы;
• получает перестройку “на ощущениях”, а не на фактах.

Во всех случаях компания заходит в тупик, тратит ресурсы и не получает результата.

Аудит отдела продаж — это управленческая диагностика текущей системы продаж.

Его задача — не “дать мотивацию команде” и не “быстро всё исправить”, а объективно понять:

• как реально устроены продажи;
• где компания теряет выручку;
• какие элементы системы работают слабо;
• какие управленческие перекосы мешают росту;
• что нужно менять в первую, вторую и т.д. очередь.

Как правило в ходе аудита оцениваются:

• структура ОП;
• процессы и уровень их автоматизации;
• роли и зоны ответственности;
• компетенции сотрудников и ежедневных действий;
• воронка, стадии, действия менеджера на стадиях воронки;
• работа с клиентской базой и особенно работа с ключевыми клиентами;
• KPI и отчётность;
• работа руководителя ОП;
• система мотивации;
• CRM и дисциплина ведения данных;
• управленческие потери и ограничения роста.

В методики SalesB2B более 100 вопросов аудита, с которыми можно ознакомиться на сайте.

Построение отдела продаж — это уже этап организационного проектирования и проведения изменений.

• Здесь задача другая: не оценить текущую ситуацию, а собрать или перестроить систему так, чтобы она соответствовала задачам бизнеса в соответствии с предложенным планом изменений.

План изменений формируется на основании аудита.

• определение системы продаж, основанной на модели бизнеса и клиентском портфеле компании;
• проектирование структуры отдела;
• распределение функционала, ответственности профилей сотрудников;
• настройку процессов и проектирование их автоматизации;
• разработку системы KPI показателей, системы анализа данных, дашборд;
• разработку или корректировку мотивации;
• создание стандартов и регламентов;
• коррекцию модели управления и определение набора компетенций руководителя;
• внедрение и отладку CRM системы, воронки, отчетности в ней;
• коррекцию системы лидогенерации и маркетинговой функции;
• коррекцию системы найма, адаптации и обучения сотрудников;
• коррекцию работы специалистов поддержки ОП;
• настройку работы технической поддержки и сервиса ОП;
• настройку взаимодействия продаж со смежными подразделениями: производство, закупки, финансы;
• увязку продаж с CRM, отчетностью и контролем

Если говорить просто:

• аудит отвечает на вопрос: "Что в продажах работает неправильно и где компания теряет выручку и клиентов?"
• построение отдела продаж отвечает на вопрос: "Как должна быть устроена система, чтобы компания поступательно развивалась, а система продаж могла воспроизводить новый и новый результат на качественно лучшем уровне?"

Аудит особенно необходим, если у собственника есть ощущение, что продажи работают ниже своего потенциала, но причина неясна, а комментарии сотрудников и руководства не дают точного ответа.

Обычно аудит нужен, когда:

• выручка стагнирует или растёт медленнее ожиданий, особенно на фоне роста конкурентов, явного запроса от клиентской базы, в целом ситуация в экономике может располагать к росту;
• продажи зависят от отдельных сотрудников, что часто мы видим в проектах консалтинга;
• руководитель не даёт прозрачной картины по цифрам, хотя они есть, но полной картины или ответов не дают;
• собственник слишком глубоко вовлечён в управление ОП, когда приходится разбираться буквально в каждом клиенте;
• клиентская база не растет, хотя есть запросы, лиды и ключевые клиенты с понятным потенциалом роста;
• KPI и отчётность существуют, но не помогают управлять, она как бы существует сама по себе;
• CRM есть, но как работать в ней, точно никто сказать не может, данные разрознены и неточны;
• в ОП высокая текучка персонала, при этом ЗП может быть "в рынке";
• у собственника много вопросов, а ответы одни и те же.

Когда аудит особенно важен:

Аудит нужен тогда, когда решение неочевидно, спорно или существует несколько точек зрения.

Построение или перестройка отдела продаж нужны тогда, когда компания уже понимает, что существующая модель не соответствует масштабу или задачам бизнеса.

Обычно это происходит, когда:

• ОП вырос стихийно на росте рынка или уникальности торгового предложения и необходимо закрепление и удержание результата;
• требуется переход от "каждый знает что делать" к "мы определяем, как будем добиваться результата";
• требуется точность прогнозирования выручки и маржи;
• требуется качественный рывок на фоне изменения модели бизнеса или рыночной ситуации;
• как антикризисная мера;
• изменения структуры управления;
• когда текущая система становится неуправляемой, а влияние на результат отсутствует.

Построение особенно актуально когда бизнесу уже недостаточно “подправить что-то точечно”, и требуется новая более зрелая модель продаж.

Из практики проведения аудитов, мы видим, что во многих компаниях пытаются проводить изменения:

• меняют мотивацию;
• нанимают новых менеджеров и руководителей;
• внедряют CRM;
• вводят KPI;
• усиливают контроль;
• требуют роста продаж,

что не приносит ожидаемого результата, получается то же самое или незначительная и временная коррекция, что никак не может устраивать собственника. Часто это сопровождается срочностью и неотвратимостью наказаний ответственных.

Проблема в том, что не все компании могут подобные действия осуществить запланировано и системно, часто не хватает административного ресурса у исполнителя, а руководитель (собственник) не готов ждать, поэтому требуется аудит отдела продаж с выводами и планом действий. Что бы собственник мог его принять - делать его должен или новый коммерческий директор или внешний специалист.

Часто аудит необходим не только для того, что бы "навести порядок", но и для подтверждения того, что система продаж работает исправно, управляемо, приносит результат и не требует оперативного вмешательства.

Аудит отдела продаж и построение отдела продаж — это не конкурирующие услуги, а разные этапы работы с коммерческой системой.

Аудит - помогает понять, где компания теряет результат и что именно мешает росту.

Построение - помогает создать новую или более зрелую систему продаж, которая соответствует задачам бизнеса.

Для B2B-компании среднего и крупного бизнеса правильная последовательность часто выглядит так:

сначала — ясность, потом — изменения.

Если вы не уверены, с чего начинать — с аудита или сразу с перестройки отдела продаж, это уже нормальная управленческая ситуация.

SalesB2B помогает:

• провести аудит ОП;
• определить реальные причины потерь;
• оценить зрелость коммерческой системы;
• понять, где нужны точечные изменения, а где — перестройка модели продаж.