Чем отличается руководитель отдела продаж от директора по продажам и коммерческого директора в B2B-компании

Часто названия должностей используются формально.

Например:

• руководителя группы называют директором по продажам;
• коммерческого директора нагружают только контролем менеджеров;
• РОП вынужден закрывать вопросы стратегии, ценообразования и клиентской политики;
• собственник вручную управляет тем, что должно находиться в контуре коммерческого директора.

В небольшом бизнесе это может работать какое-то время.

Но в B2B среднего и крупного масштаба такая путаница часто начинает тормозить рост бизнеса.

Руководитель ОП — это управленец операционного уровня.

Его основная задача — обеспечить результативную ежедневную работу команды ОП и отдельного менеджера.

Обычно в его зоне ответственности:

• выполнение плана, всего и индивидуально по менеджерам;
• постановка задач менеджерам;
• контроль активности;
• управление воронкой;
• работа с клиентской базой;
• дисциплина CRM;
• контроль KPI;
• разбор сделок;
• адаптация и развитие менеджеров;
• контроль исполнения стандартов работы;
• регулярная отчётность по результатам работы команды.

Основной фокус РОПа:

• люди, процесс, ежедневное исполнение, управляемость команды.

Директор по продажам — это руководитель более высокого уровня, чем РОП.

Его задача — не просто контролировать текущую работу команды, а выстраивать и усиливать всю систему работы ОП в компании.

Обычно в его зоне ответственности:

• стратегия развития ОП;
• структура коммерческой функции;
• распределение каналов продаж;
• сегментация клиентской базы;
• ключевые клиенты;
• принципы управления воронкой;
• KPI руководителей и отделов;
• система мотивации;
• развитие руководителей направлений ОП;
• прогнозирование и планирование;
• повышение управляемости;
• участие в ключевых коммерческих решениях.

Основной фокус директора по продажам:

• система продаж, масштабирование, развитие руководителей, рост и стабильность результата.

В B2B-компании коммерческий директор чаще всего отвечает шире, чем директор.

Если директор фокусируется прежде всего на продажах, то коммерческий директор отвечает за коммерческий контур бизнеса в целом.

В его зоне ответственности могут быть:

• продажи;
• клиентская политика;
• ценообразование;
• маржинальность;
• каналы продаж;
• ключевые клиенты;
• развитие продуктового предложения;
• взаимодействие с маркетингом;
• участие в ассортиментной политике;
• коммерческое планирование;
• согласование продаж с производством, закупками, логистикой и финансами.

Основной фокус коммерческого директора:

• не только объём выручки, но и качество коммерческой модели бизнеса в целом.

Руководитель ОП

Отвечает за вопрос:

Как команда продаёт каждый день?

Директор по продажам

Отвечает за вопрос:

Как должна быть устроена система продаж, чтобы компания росла?

Коммерческий директор

Отвечает за вопрос:

Как должна быть устроена коммерческая модель бизнеса, чтобы продажи были прибыльными, управляемыми и устойчивыми?

В компании среднего бизнеса обычно есть один из двух сценариев:

Сценарий 1

Есть РОП, который управляет менеджерами, и собственник сам выполняет роль коммерческого директора.

Это частая модель, но при росте бизнеса она начинает перегружать собственника.

Сценарий 2

Есть РОП и директор по продажам / коммерческий директор, который отвечает за более высокий уровень управления.

Это более зрелая модель, если:

• несколько направлений работы ОП;
• длинный цикл сделки;
• ключевые клиенты;
• сложная клиентская база;
• необходимость координации с производством, логистикой, закупками.

Как это выглядит в крупной B2B-компании

В крупной компании различие становится ещё заметнее.

РОП:

• отвечает за часть команды, регион, канал или направление;
• обеспечивает управляемость на уровне подразделения.

Директор по продажам:

• координирует несколько руководителей;
• отвечает за общую систему и коммерческий результат блока продаж.

Коммерческий директор:

• связывает продажи с маржой, ассортиментом, каналами, стратегией, производством и финансами;
• отвечает за коммерческую архитектуру бизнеса.

Если РОП выполняет роль коммерческого директора, обычно возникают проблемы:

• руководитель перегружен;
• нет времени на развитие команды;
• стратегические вопросы решаются ситуативно;
• CRM и KPI работают формально;
• клиентская база не развивается системно;
• продажи держатся на ручном управлении;
• собственник остаётся главным координатором коммерции.

Если коммерческий директор занимается только контролем менеджеров, компания тоже теряет:

• не выстраивается коммерческая стратегия;
• не решаются вопросы маржинальности;
• нет связки между продажами и общей моделью бизнеса.

Обычно это происходит, когда:

• ОП уже нельзя эффективно вести вручную;
• есть несколько сегментов, каналов или направлений;
• появляются разные типы клиентов и сложная база;
• нужно не просто “выполнять план”, а управлять системой;
• собственник хочет выйти из ежедневного ручного контроля;
• требуется увязка продаж с ценообразованием, маржей, ассортиментом, производством и логистикой.

Если говорить просто:

• РОП нужен, чтобы команда продавала управляемо и дисциплинированно;
• директор по продажам нужен, чтобы вся система продаж была масштабируемой и результативной;
• коммерческий директор нужен, чтобы коммерческая модель бизнеса в целом поддерживала рост выручки и прибыли.

Для B2B-компании среднего и крупного бизнеса это не вопрос “кто важнее”, а вопрос уровня задач и границ ответственности.

Чем сложнее B2B-бизнес, тем опаснее смешивать эти роли.

РОП отвечает за ежедневную работу команды.

Директор по продажам отвечает за систему работы ОП.

Коммерческий директор отвечает за коммерческий результат бизнеса в целом.

Если в компании эти роли не разделены или определены формально, это почти всегда влияет на управляемость, качество решений и темпы роста.

Если в вашей компании неясно, где заканчивается роль РОПа и начинается зона ответственности коммерческого руководителя, это уже управленческий сигнал.

SalesB2B помогает:

• оценить текущую модель управления продажами;
• определить зоны ответственности;
• выстроить структуру коммерческого блока;
• повысить управляемость отдела продаж и всей системы продаж.