KPI и мотивация в отделе продаж B2B

KPI позволяют:

• контролировать выполнение плана продаж;
• оценивать не только результат, но и процесс;
• видеть, на каком этапе воронки продаж происходит потеря клиента / заказа;
• управлять клиентской базой и ключевыми клиентами;
• влиять на развитие клиентов;
• повышать дисциплину работы в CRM;
• сравнивать эффективность менеджеров;
• выстраивать справедливую мотивацию;
• снижать зависимость от ручного управления.

Без KPI руководитель видит только итоговую выручку, но не понимает, почему она получилась или не получилась.

Для B2B-отдела продаж KPI обычно делятся на 3 группы:

• выполнение плана продаж;
• выручка;
• маржинальная прибыль;
• средний чек;
• рентабельность по клиенту или сегменту.

• количество активных клиентов;
• количество новых клиентов;
• повторные продажи;
• удержание клиентов;
• доля ключевых клиентов;
• развитие текущей клиентской базы.

• количество контактов (звонки, письма, встречи);
• конверсия по этапам воронки;
• скорость прохождения сделки;
• выполнение CRM-регламента;
• отсутствие просроченных задач;
• количество успешно выполненных задач.

Выполнение плана продаж

• Выполнение плана, % = (Фактическая выручка / Плановая выручка) × 100%

Этот KPI показывает, достигает ли отдел продаж целевого результата.

Количество активных клиентов

• Количество активных клиентов = Число клиентов, совершивших покупку за период

Чем больше активных клиентов, тем устойчивее продажи.

Повторные продажи

• Доля повторных продаж, % = (Количество повторных сделок / Общее количество сделок) × 100%

Показывает качество работы с текущей базой.

Конверсия этапа воронки продаж

• Конверсия этапа, % = (Количество сделок, перешедших на следующий этап / Количество сделок на предыдущем этапе) × 100%

Показывает, где отдел продаж теряет клиентов.

Маржинальность

• Маржинальность, % = (Валовая прибыль / Выручка) × 100%

Показывает качество продаж с точки зрения прибыли, а не только оборота.

Мотивация в отделе продаж должна поддерживать те действия, которые нужны бизнесу.

Это значит, что она должна:

• стимулировать выполнение плана;
• поддерживать маржинальные продажи;
• поощрять развитие клиентской базы;
• поддерживать повторные продажи;
• не провоцировать конфликтов между личным доходом менеджера и интересами компании;
• быть понятной и прозрачной.

1. Привязка к результату

Доход менеджера должен зависеть от того, что важно для компании: выручка, маржа, выполнение плана, развитие базы.

2. Привязка к процессу

Если менеджер работает только «в конце месяца», система начинает рушиться. Поэтому полезны KPI по активности, CRM и дисциплине.

3. Понятность

Сотрудник должен понимать:

• за что он получает деньги;
• что влияет на бонус;
• какие показатели важнее;
• иметь доступ к информации о текущем выполнении показателей;
• как он может увеличить свой доход.

4. Баланс

Нельзя строить мотивацию только на одном показателе, например на выручке.

• Если это сделать, менеджер может продавать с чрезмерными скидками или «гнать оборот», не думая о марже.

5. Отражает рыночную ситуацию по уровню заработной платы

Не возможно иметь систему мотивации, которая ниже рыночных значений среднего заработка специалиста в регионе.

• Если не учесть данный фактор, то неминуема текучка персонала или засилье "слабых".

• мотивация привязана только к выручке;
• KPI слишком много, а вес каждого мал;
• показатели не связаны с бизнес-результатом;
• менеджеры не понимают формулы расчета, не имеют доступа к аналитики;
• нет контроля CRM;
• нет разделения по активным и новым клиентам;
• нет учета повторных продаж;
• мотивация мешает командной работе.

KPI — это система измерения.

Мотивация — это система поведения.

Если KPI выбраны неправильно, мотивация начинает стимулировать неправильные действия.

Если KPI выбраны правильно, мотивация помогает менеджерам работать так, как выгодно бизнесу.

Например:

• если нужен рост базы — учитываются новые клиенты;
• если нужен рост прибыли — учитывается маржа;
• если нужен управляемый процесс — учитывается CRM;
• если нужен устойчивый оборот — учитываются повторные продажи.

Хорошая система мотивации в B2B обычно включает:

• фиксированную часть;
• переменную часть: бонус за результат, бонус за выполнение процесса, коэффициенты по марже, коэффициенты по выполнению CRM-регламента, дополнительные условия для ключевых клиентов или новых направлений.

Такой подход позволяет не только платить за продажи, но и управлять тем, как именно эти продажи происходят.

Когда KPI и мотивация настроены правильно, компания получает:

• более предсказуемые продажи;
• меньше ручного управления;
• выше дисциплину менеджеров;
• прозрачную воронку;
• рост выручки и маржи;
• больше контроля за клиентской базой;
• понятные правила игры для команды;
• меньше конфликтов между руководителем и сотрудниками.

Систему KPI и мотивации стоит пересматривать, если:

• план не выполняется;
• менеджеры работают хаотично;
• CRM заполняется формально;
• компания растет, а система не меняется;
• есть зависимость от отдельных сотрудников;
• руководитель не понимает, как оценивать результат;
• мотивация вызывает споры и демотивацию.

1. Диагностика

Анализируем текущие показатели, мотивацию, воронку, CRM и логику управления.

2. Проектирование системы KPI

Определяем, какие показатели реально нужны бизнесу.

3. Настройка мотивации

Формируем систему оплаты и бонусов, которая поддерживает нужное поведение сотрудников.

4. Внедрение

Поясняем правила команде, адаптируем систему и помогаем запустить ее в работу.

5. Контроль и корректировка

Смотрим, как система работает на практике, и при необходимости вносим изменения.