Работа с активной клиентской базой в B2B

Сегментация по каналам продаж подразумевает укрупненное деление заказчиков / партнеров по способам их работы с их конечными покупателями, в частности:

• интернет-магазины (маркетплейсы и собственные интернет-магазины);
• ритейл (сетевой, несетевой);
• дилеры (дистрибьюторы);
• конечные покупатели (В2В, B2C, B2G).

Сегментация возможна по региональному признаку:

• региональное деление клиентской базы.

Почему ВАЖНО:
Потому что у каждого из этих сегментов будет своя специфика по их работе с конечными покупателям, номенклатуре, объему продаж, коммерческим условиям, способу коммуникации, частоте заказов, логистическим условиям и т.д.
Сегментация повышает качество управление отдельным каналом через:

• управление;
• конкретные задачи;
• выделенный персонал;
• навыки;
• планирование;
• мотивацию;
• маркетинг и т.д.

В зависимости от масштаба компании и сферы деятельности каналы продаж могут выделяться в отдельные департаменты или за отдельными клиентами (каналами) могут назначаться отдельные сотрудники для небольшой компании.

Сегментация по каналам - это верхний, самый укрупненный уровень сегментации клиентской базы.

Проводя сегментацию базы по каналам, поставщик определяет стратегию и правила работы в каждом из них, исключая тем самым пересечение между каналами и конкретными клиентами (например дистрибьютором и интернет-магазином), что максимизирует прибыль поставщика, в противном случае каналы буду пересекаться, цена из-за демпинга будет снижаться, номенклатура будет терять свою привлекательность для реализации ее отдельными каналами продаж. Пример сегментации КБ.

В каждом канале клиенты должны быть сегментированы на однотипные группы:

• по видам деятельности, например: типографии ФЛЕКСО, типографии ОФСЕТ, типографии ЦИФРОВЫЕ и т.д.;
• по региональному признаку, например: локальные (местные), региональные (клиенты ЦФО), международные и т.д.;
• по отраслевому признаку, например: ЦБК, электроэнергетика, нефтехимическая промышленность, машиностроение и т.д.
• по размеру бизнеса, как минимум на: крупные, средние, малые и микро компании.

Сегментация может быть дополнена под сегментами, раскрывающими особенности отдельных групп заказчиков внутри сегмента, например: типографии ФЛЕКСО могут быть, водная флекса, спиртовая флекса и УФ флекса.

Сегментация выявляет схожие особенности, входящих в сегмент заказчиков и определяет то, как работать не с одним, а с группой, предоставляя целый набор управленческих инструментов воздействия, в частности:

• формирование знаний технологии и поставляемой номенклатуры для конкретного сегмента, что повысит возможности выявления потребностей и формирования предложений;
• выявление однотипного оборудования и формирование под него целевого предложения;
• постановка задач по продажам отдельной номенклатуры отдельному сегменту;
• оценка маржинальности продаж;
• автоматизация ценообразования;
• автоматизации анализа потребностей клиентов и маркетинга и т.д.

Ключевые клиенты - это отдельный сегмент. В него могут входить заказчики / партнеры из разных направлений, но их не бывает много (около 20% от всего числа клиентов). Партнеры / заказчики из данного сегмента требуют особого подхода в управлении и взаимодействия с ними, в т.ч. назначение отдельного сотрудника для работы.
Ключевые клиенты - это индивидуальный подход к каждому, это опытные сотрудники, это отдельные планы продаж и развития.

Информация о КБ - это:

• адрес, сайт, часы работы;
• контактные данные сотрудников (ФИО, должность, за что отвечает, принадлежность к ЛПР);
• информация о сегменте и подсегменте;
• информация о производимой продукции (услуге);
• информация о технологии, оборудовании и т.п.;
• информация о задачах по развитию и т.п.;
• информация о размере бизнеса (микро, малый, средний, крупный);
• информация о предыдущих взаимодействиях (тестирования материалов, аналитика, коммерческие предложения и т.д.);
• информация о Днях рождения и прочих знаковых датах.

Информация - это то, что собирает компания о своих клиентах в процессе взаимодействия с ними и то, за счет чего бизнес может строить коммуникацию с ним и выявлять потребности.
В B2B очень ценно человеческое взаимодействие, которое выстраивается годами.

Для хранения информации необходима CRM система, никакие Excel, ежедневники сотрудников уже давно не работают.

Доступ к информации должны иметь строго определенные ответственные, т.к. распространено воровство информации и/или использование ее в целях копирования бизнеса и увода заказчиков, примеров тому предостаточно.

CRM система, как никакая другая, обеспечивает настройку прав доступа сотрудника к нужным только ему данным.

Информация о клиентах должна регулярно обновляться, а следить за корректностью данных должен руководитель отдела продаж.

Сбор и хранение информации о клиентах становится более актуальном на фоне применения искусственного интеллекта в работе отдела продаж.

ЧАСТЫЕ ОШИБКИ:
В практике консалтинга мы часто встречаем следующие ошибки:

• со всеми клиентами взаимодействие строится примерно одинаково без учета специфики того или иного сегмента (все будет зависеть от квалификации менеджера), но точно поверхностно;
• задачи ставятся укрупненно на всю базу, без учета специфики сегментов, что кратно снижает возможности получаемой отдачи (продаж);
• менеджер сам определяет фокус своего внимания в зависимости от понимания того или иного партнера/заказчика и навыков работы в отрасли;
• низкой квалификации менеджеров, т.к. охватить знаниями все группы клиентов просто невозможно, и это не ведет к их глубокой проработки;
• низкой мотивации менеджеров на результат и развитие, часто работа сводится к обработке входящих заказов;
• отсутствует работа с потенциалом, что особенно плохо нет действий по развитию потенциала ключевых клиентов;
• управление таким отделом сводится к общим задачам и "ручному" управлению в работе с отдельными заказчиками, но это всегда минимум;
• информация о клиентах разрознена, некорректна, храниться у менеджеров, нет CRM или она ведется некорректно;
• задачи, которые ставятся сотруднику отдела продаж не фиксируются в CRM системе, а значит растворяются в ежедневной рутине.

ВЫВОДЫ:
Сегментация базы, это первый шаг для роста продаж компании.
Для внедрения, достаточно иметь CRM систему, что решает технический вопрос, и управленческие навыки, с чем сложнее, но об этом как раз и речь на страницах сайте.

Сегментация позволяет полнее использовать потенциал клиента (увеличивать средний чек), иметь возможность для анализа и оценки текущей работы специалистов и строить перспективные планы развития продаж в разрезе сегментов.

Для любого бизнеса это важно, т.к. в процессе глубокой проработки удается лучше узнать своих партнеров, собирать о них больше информации, можно корректировать свое торговое предложение и сервис, что в конечном итоге прочнее связывает компанию с ним, а это уже серьезное конкурентное преимущество.

Информация о клиентах - коммерческая тайна компании.