Работа с ключевыми клиентами в B2B

Ключевые клиенты — это клиенты, которые формируют значимую долю выручки, влияют на устойчивость бизнеса и требуют отдельного внимания со стороны отдела продаж и руководства.
Часто именно они дают основную часть оборота, поэтому потеря одного ключевого клиента может заметно отразиться на компании.

Ключевые клиенты - отдельный сегмент для управления и проработки
Список ключевых заказчиков / партнеров должен обновляться ежегодно.

Работа с ключевыми клиентами не может строиться так же, как с обычными клиентами. У них выше значение для бизнеса, выше ожидания к сервису и выше риск потерь.

Отдельный подход нужен, потому что:

• у ключевых клиентов выше вклад в выручку;
• у них сложнее потребности;
• ошибки обходятся дороже;
• важна не только продажа, но и удержание;
• нужен регулярный контроль и развитие отношений.

У каждой компании есть ключевые клиенты, а значит должно быть:

• выделение ключевых клиентов в отдельный сегмент;
• определение способов работы с ключевыми клиентами, возможен индивидуальный подход;
• назначение ответственных из числа наиболее опытных сотрудников;
• анализ потенциала каждого клиента;
• план удержания и развития с четкими метриками и дедлайнами;
• контроль частоты заказов и качества сервисной поддержки (логистика, документы, взаиморасчеты);
• развитие ассортимента и объема закупок на регулярной основе;
• регулярные встречи и коммуникация;
• маркетинговая поддержка;
• оценка риска потери клиента или номенклатуры.

В ходе аудита отдела продаж вопросам работы с ключевыми клиентами уделяется особое внимание.

• доля ключевого клиента в выручке компании;
• динамика заказов;
• частота закупок;
• средний чек;
• маржинальность;
• глубина ассортимента;
• количество точек контакта;
• риск снижения объема;
• потенциал роста;
• LTV по клиенту.

Подход в работе с ключевым клиентом требует постоянного внимания и анализа, т.к. клиент сам оценивает поставщика и его номенклатуру и не упустит случая для давления, с целью получения более выгодных условий сотрудничества.

Если у компании слишком высокая зависимость от нескольких крупных клиентов она становится уязвимой. Потеря одного клиента может повлиять на план продаж, прибыль и даже устойчивость бизнеса.
Поэтому задача не только в том, чтобы обслуживать ключевых клиентов, но и в том, чтобы:

• контролировать долю каждого клиента;
• развивать клиентскую базу;
• снижать критическую зависимость;
• удерживать баланс между крупными и средними клиентами.

Ключевые клиенты - это всегда выгодно, но и рискованно, поэтом работа по развитию клиентской базы - это приоритет для любого бизнеса.

Работа с ключевыми клиентами требует отдельной ответственности. В зависимости от структуры компании это может быть:

• КАМ;
• опытный менеджер;
• руководитель отдела продаж;
• коммерческий директор.

Главное — чтобы работа не велась “по остаточному принципу”, а была системной и управляемой.

• нет выделенного сегмента ключевых клиентов;
• нет отдельной стратегии и механики работы по ключевым клиентам;
• работа ведется только по факту заказа;
• не анализируется потенциал и нет задач по развитию;
• нет регулярных контактов;
• клиентом занимается кто попало или новичек;
• нет контроля со стороны руководителя за работой с ключевыми клиентами;
• нет контроля риска потери;
• мотивация не учитывает удержание и развитие;
• сервис не соответствует уровню важности клиента.

Весь набор ошибок выявляется в ходе аудита отдела продаж.